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彩票广告如何讲故事?,彩事快报

每一张彩票背后都有不一样的故事。

一年一度的圣诞节就要来临,而最期待圣诞节到来的可以说非西班牙彩民们莫属,因为西班牙一年一度的“大胖子”彩票会在圣诞节前夕开奖,开奖结果关系到他们能不能过个“有钱任性”的圣诞节。

大前提:理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本、选择成本,刻进脑子里。

广告的创意总是让我们感到惊喜连连。借用文学创作的手法,将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事性的广告能够深化受众对信息主体的感受体认,从而留下深刻印象。

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阅读书目:《超级符号就是超级创意》、《华与华方法》,作者:华杉(上海华与华营销咨询有限公司董事长)

世界各国彩票机构也都在试图用广告讲出最好的彩票故事。有的直接吸引你来买彩票赢大奖,有的让你在感动中深谙彩票的主题而为之动心。各类天马行空的广告,让人不得不感叹小小彩票也有大创意。

西班牙“大胖子”彩票宣传广告截图


奖金吸引力:激发购买冲动

西班牙《国家报》报道,在距离西班牙一年一度的圣诞彩票活动还有40天之际的11月13日,西班牙国家彩票机构Selae就发布了为今年圣诞彩票造势的电视广告。基于圣诞彩票的口号“最好的奖品是分享”,这次电视广告将拍摄一个系列,每条广告都将单独讲述一个简短而动人的故事。故事将对准那些普通人,讲述彩票如何触及他们的生活,而这种接触往往是间接的。

1.首先是一个必须明确的思维方式:用15秒的标准来思考。

游艇、豪车、房子?丰厚的大奖,是购买彩票最大的理由之一。国外很多彩票广告,会直白地宣传彩票奖金,或将奖金转换为实物,让人可以感受到它巨大的吸引力和无限的可能性。

每个广告故事都有关联

电视广告成本其中包含一条就是媒体投放的成本,15秒的成本是5秒的3倍,30秒是15秒的两倍,早期的电视广告是从1分钟发展而来的,后来30秒成为主流,于是那个年代的广告人在创意广告的时候会以30秒的长度来创意,然后剪辑成15秒的版本,但是这就会造成一个问题,30秒的故事,15秒说不全。

纽约彩票广告:彩票让你拥有无限可能

这组系列电视广告中最主要的一条广告讲述了这样一个故事:一个住在马德里的普通人,他平时经常去附近的酒吧购买彩票,每次下注他都用同一组数字,因为他相信这组数字可以给他带来幸运。可单单有一次他忘记了,更不幸的是,恰恰在这一次开奖中,这组数字获得了一年里最大的奖。

因此华与华方法要求,一切以15秒为标准来思考,在15秒内解决所有问题。

就在他失落地走到常去的那家酒吧时,他发现所有的人都在庆祝,因为这家酒吧刚刚诞生了一个大奖。他没有加入欢庆的人群,只是点了一杯咖啡。这时,酒吧里的酒保,也是他的老朋友递给他一张彩票,而彩票正是他的那组数字。他这时醒悟过来,原来是酒保帮他购买了这张彩票,而这次中大奖的人就是他。

近期美国由谷歌领头,掀起了6秒广告的热潮,广告是否会越来越短,很难说准,但消费者会投入在广告上的时间和注意力也许的确会越来越少,因此,“快、准、有效”是广告的最根本诉求。(用最短的时间,释放准确的信号,并产生有效的购买行为刺激反射)

其他的几则故事也都或多或少与这则酒吧故事有联系,一则故事描述了一名妇女发现已故的父母留给她的礼物,而她的父母生前曾对她承诺一旦中奖就会送给她这个礼物。

2.一个必须遵守的思考路径:电视广告不是讲故事,是“耍把戏”,是“产品演出”。

故事集中表现“分享”主题

澳门蒲京赌场手机版 ,先讲讲一些广告公司是怎么做的,广告公司在做电视广告创意时,会绘制一个“故事板”,这种方式往往会让许多人误以为“创意=故事”,想一个创意就等于构思一个故事,所以我们也常常听到许多广告人说“我们不是做广告的,我们是做内容的”,这样会有什么后果呢?就是“娱乐大众”的目的达到了,炫技了,但是忘记了“销售”,让电视广告的受众忘记了“购买”。

据了解,西班牙国家彩票机构主席因玛库拉达·加西亚选择了里奥·波奈特公司作为此次广告的制作商,并投入了84万欧元的制作费。

在这个方面做的“最好”的是泰国的广告,我们经常可以在微博热门、B站等各种渠道看到刷屏的“泰国神广告”,许多人被逗得捧腹大笑、被感动的泪流满面,然后呢?然后就没有然后了。

广告的导演圣地亚哥·萨努选择了马德里的几户普通人家,共同完成了这组广告。

这种广告“故事”成为主角,而品牌、商品成为了只能在片尾一闪而过的“落版配角”,所以看完之后,消费者只会记得这个故事,脑袋里根本就不会有品牌、不会有产品是什么的概念,又怎么可能会产生购买行为呢?

创意总监胡安·加西亚则表示,他在创作时一直聚焦于“分享”这个主题,所以在广告故事中,赢得彩票的是那些公司里的普通职员、街角咖啡店里的人。这说明,这个故事说的正是平凡的“我们”,而且他们自己也真的参与了广告的拍摄。

我们的华板常讲,始终服务于最终目的,这种故事型广告就是没有服务于最终目的,或者没有弄清楚最终目的是什么。

由爱尔兰歌手唱圣诞歌曲

电视广告是品牌的一场秀,要让产品成为英雄。

据悉,今年西班牙圣诞彩票的电视广告还有一点和之前的广告明显不同,之前的广告会请来几个西班牙歌手演唱圣诞歌曲,而今年的背景歌曲演唱者则是一名爱尔兰歌手。

电视广告的要求是什么?是用15秒的表演,让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。

萨努表示,他们今年没有选择那些在西班牙广为人知的歌曲,因为人们已经对这些歌曲有了印象和感觉,他们需要的是一首在广告片最末能够拨动人心弦的歌曲。

3.华与华方法里有一个很精彩的思维方式,就是我们永远“假设消费者是第一次听说这个产品(或品牌)”。

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在我看来原因有两个,一个是人们永远对新的东西感兴趣(永远都是“全新巴黎欧莱雅”)

西班牙圣诞彩票名为“ElGordo”,在西班牙语中意为“大胖子”,它的历史可以回溯到19世纪,当时在西班牙就已经成为一种习俗,每逢圣诞节时,西班牙的家庭成员、办公室同事、酒吧老友等常常聚在一起买彩票。人们会在某个人们认为幸运的商店门前排队排上几个小时,而彩票甚至会提前几个月发售。与很多仅提供一项头奖的彩票不同,西班牙圣诞彩票的目的是让尽可能多的人享受意外收获的喜悦。所以,该彩票更重视中奖覆盖面,它为广大彩民们设置了种类丰富、级别多样的奖项。甚至圣诞彩票头奖的中奖者也可以数以千计。现在,西班牙圣诞彩票“大胖子”抽奖活动在每年的12月22日举办,在彩票全部销售一空的情况下,该彩票活动的总奖金额可达22.4亿欧元,这也使其成为世界上奖金支出额度最高的彩票。

第二个原因是避免信息不对称的陷阱,许多品牌往往觉得消费者会看到我投放的所有广告,他们可以通过广告了解到我们有一个新品,通过海报了解到产品有什么特性,再从另一张海报了解到产品什么时候上市,进而通过多个渠道了解到我们要释放的完整信息。

这个是非常一厢情愿的想法,现在是信息爆炸的时代,几乎没有人会在广告上停留过多的时间,看光一个品牌的所有广告简直是天方夜谭(除非是那些狂热粉,会主动检索品牌相关的信息,然而你的产品也不是只卖给他们不是吗?)

需要特别注意的是:在互联网时代广告非常容易产生二次、多次传播,因此在构思的时候,不能仅根据一次传播的受众来设计广告,一定要假设看到你广告的人是第一次听说你的产品/服务/活动,因为这是真的。(比如你的品牌做了一期线下活动,在自己的公号投放了活动海报,你默认你的信息受众都是认识你这个品牌的,因此海报上没有关于品牌的信息,那么当你的用户去二次传播时,就会形成信息不对称,因为二次传播的受众并不知道你是谁,你是做什么的)

最后:信息永远是不对称的。

4.华与华方法15秒电视广告的创作标准:

一、让人记住品牌叫什么名字;

二、让人记住商品长什么样子;

三、给人购买理由和冲动;

四、建立品牌符号和企业战略优势

注意这四条,前两条是最低要求,其中第一条是前提,后两条是最高要求,15秒钟,4条全部做到,这就是标准。

5.最最最重要的就是让人记住你的名字,告诉别人你是谁,因为这是一切的前提,不管你做得多么精彩,没有让人记住你的名字的话,就都是白费功夫。

强调第一条,这一条不仅是成功的必要条件,如果你做到极致,还足以成为充分条件,也就是说,只要你能让足够多的人记住你的名字,你就能够成功。

举例:恒源祥羊羊羊、今年过节不收礼,收礼就收老白金、送长辈,黄金酒、怕上火喝王老吉等(这些品牌的成功,一方面是口号的成功,另一方面就是他们的广告把“我是谁”讲清了、讲透了。

6.要让你的产品成为主角,始终服务于最终目的——销售商品/服务/活动

突出商品,是为了让人记住商品的样子,目的是什么?目的是让顾客去商场找得到我们的商品,他不知道包装长什么样子,怎么去货架上找呢?

我们要想清楚,创作这支TVC是为了什么、是为谁服务的,所以创意不能抢产品的戏,我们投资广告是为了卖产品,不是为了娱乐大众。

让人记住品牌和商品的样子,是营销成功的前提。

7.要给消费者购买商品的理由,消费者需求是针对品类的,只有购买理由是针对你的。

广告不是单纯的展示产品,要给受众提供购买你的商品的理由,许多广告仅仅向消费者传递了自己商品的品类价值,最后的结果就是买刮胡刀的变多了,但是买吉列的人并没有增多(随手举例)。

好的广告能够提供一个独属于你商品的购买理由,并对消费者形成刺激反射,让他看到广告就起反应,就像“某某问题,就用某某解决”这样的直观刺激与反射。

举例:早年皮肤痒了就用皮炎平


我个人的TVC思考路径:

思考环节:

1.我的TVC是出现在哪里,那个环境有什么特征

2.我的TVC受众是谁?他们有什么特征

3.我的品牌、商品/服务的购买理由是什么?

4.我的商品/服务的使用场景是什么?

5.我的商品有什么内在的戏剧性可以被发掘?

6.受众最需要了解的信息是什么?什么样的信息可以形成刺激反射,最终促成销售

创作环节:

1.找参考(形式、风格、套路,任何能够用上的,你需要的细节),在找参考这件事上有一个心得,我总结为“像大海捞针一样有目的的寻找”,意思就是我们要在开始找参考的时候,心里先有一个预判,知道自己大概是想要什么东西,然后去寻找,但是在寻找的过程中,我们不能只盯着我们的预判去看,有些时候我们会在寻找的过程中发现“更好的”、“更适合的”东西,这个时候大多数人会直接略过,但一定不要排斥,照单全收就好

2.撰写脚本框架

3.撰写脚本文案

4.进行画面匹配

5.与参考中获得的创意点或细节进行比对,筛选出最适合自己脚本的创意(这个过程需要评估你的创意的执行难度和成本,因为在工作中我们经常会遇到创意执行难度或成本过高,而被迫修改的情况,因此从最开始就最好思考这个问题)

修改环节:

1.休息半个小时,并将脚本打印下来

2.重新审视自己的脚本,像“看别人的作品”一样去批判

3.再思考一轮自己的批评需不需要调整,能如何调整(形成第二稿)

4.读一遍旁白,看看能否在预计时间内完成

5.拿给朋友看,问他记住了什么信息(不要问好不好,因为广告的受众在看到广告时不会去评判这个广告好不好,你唯一要追求的就是:你传递的信息是否有效;是否建立起了刺激反射)

6.反复重复上述5个步骤,直到符合4个标准后定稿。

最后,不要为了创意,误了本意。始终不要忘记自己的最终目的是什么,广告和设计一样,不要为了个人炫技和私心做事。

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